Perfiles del individualismo:
hipermodernidad y etica empresarial

Existe un nuevo individualismo en las últimas dos década que no es fácil de definir. Un sujeto que vive inmerso en un mundo de consumo y empresas contradictorio y paradójico que, a través de los ojos de Lipovetsky, trataremos de entender mejor


Gilles Lipovetsky (1944)

1. El sujeto individualizado

Somos plenamente conscientes de que el análisis de la sociedades desarrolladas en el tiempo presente puede provocar cierta irritación por parte de los historiadores y sociólogos al tratar de encorsetar una sociedad tan volátil como la actual y de cambios tan vertiginosos que difícilmente se deja analizar si no es en tiempo pretérito. Pero no es menos cierto que es una labor vital y hasta un deber tratar de hacerlo, intentar desglosar los nuevos fenómenos que nos invaden y buscar los motivos que mueven al individuo a actuar como lo hace. La filosofía tiene una tarea pendiente muy importante: la de dilucidar, lo mejor posible, el esquema social e individual que rodea a este ser que denominaremos hipermoderno y ofrecer una propuesta de acción que sea válida para las generaciones que se están formando. Estamos asistiendo a una cantidad de transformaciones culturales, económicas, sociales, políticas,... que es inevitable hablar de un constante «cambio de época» siendo plenamente conscientes de lo que estas palabras significan. Y en este cambio que podríamos calificar de perpetuo (aunque parezca una contradicción), la idiosincrasia del sujeto es un valor determinante para poder entender mejor el tiempo en el que vivimos.

La principal tesis que defenderé a lo largo de este artículo toma como eje de referencia los estudios de Gilles Lipovetsky y se centra en la incorporación al nuevo espacio social del individuo hipermoderno, un individuo que, al contrario de lo que pudieran representar las apariencias, manifiesta una clara predilección por los ideales de la modernidad, entendiendo por modernidad la vuelta al origen de uno de los arquetipos más importantes que proyectó la Revolución Francesa y que la Ilustración no terminó de llevar a cabo de manera total: la liberación del individuo. Este individuo es una evolución inmediata del sujeto postmoderno, una evolución que ha girado en torno a tres factores: la desinstitucionalización, el mayor auge del igualitarismo social que haya existido hasta el momento y, por último, el individualismo. Si bien es cierto que la libertad fue una conquista en el plano político muy importante, esta trajo como consecuencia la sumisión a una clase política que se convirtió en el paradigma de la disciplina y ordenamiento social dejando incompleta la libertad del desarrollo del individuo. Sin embargo, en los tiempos actuales esta separación de los ilustrados es patente, este individuo deja a un lado la categoría de lo social en lo referente a la subordinación al orden establecido, para centrarse exclusivamente en lo individual. Este nuevo sujeto ha elevado ideales como el de la individualidad a su máxima exponencia y ha convertido la singularidad (la suya propia) en un estandarte auto-referencial. Una singularidad que ha llevado este «nuevo hombre» a convertirse, en ocasiones, en un ser contradictorio; por una parte no se preocupa por el futuro, abandona las ideologías y entierra las utopías, convierte así al presente en el espacio real-ideal por antonomasia y, en este presente, manifiesta, por el contrario, una preocupación desmedida por la prevención de la salud, por adoptar una política preventiva exacerbada, por cuidar su calidad de vida prolongando la tercera edad a un estado ideal, a la vez que no muestra la más mínima preocupación por las predicciones inmediatas catastrofistas que auguran un futuro a corto plazo casi mortal para sus vástagos.

El individualismo de la postmodernidad, recién salido de los años 60, abría paso a una concepción multifuncional de sus ideas, diversificaba su campo de acción y entraba en la era de la multiculturalidad de pleno. La postmodernidad se enfrentó en un proceso dialéctico a la misma modernidad poniendo en jaque la fundamentación racionalista heredada de la propia Ilustración. Al contrario de lo que suele suceder en cualquier proceso histórico, la peculiaridad de la postmodernidad se presentó cuando, en vez de crear una nueva interpretación de la sociedad que le rodeaba, dando por acabada y superada la fase moderna, fijó más bien su punto de mira en la misma modernidad como línea de ataque y así nació la misma deconstrucción{1} como modus operandi.

Si el individuo postmoderno está embaucado por el lenguaje de la opinión cabe esperar un relativismo en lo referente a los valores e ideales de la sociedad vigente; y no es de esperar otro cosa que la aceptación de cierto escepticismo como actitud vital. El desarrollo de este nuevo individualismo viene directamente enlazado con la pérdida de la hegemonía postmoderna hacia la hipermodernidad{2} abandonando toda credibilidad en la deconstrucción, ignorando la importancia que en su momento tuvo la confirmación de la muerte de los grandes «meta-relatos» y centrándose exclusivamente en el individuo. La postmodernidad, como bien sostiene Lipovetsky, había conseguido frenar, durante un par de décadas, el desenfreno que caracteriza todos los aspectos de la vida actual, determinada, en parte por los antecedentes que la precedían y que todavía ejercían cierta influencia en la sociedad del momento, antecedentes centrados en la economía del ahorro, la influencia de la Iglesia o el intervencionismo estatal:

      «Lejos de haber muerto la modernidad, asistimos a la culminación que se concreta en el liberalismo universal, en la comercialización casi general de los modos de vida, en la explotación, hasta la muerte de la razón instrumental, en una individualización vertiginosa. Hasta entonces la modernidad funcionaba encuadrada o frenada por toda una serie de contrapesos, contramodelos y contravalores. El espíritu de la tradición seguía vivo en los diversos grupos sociales; el reparto de los papeles sexuales seguía negando estructuralmente la igualdad; la Iglesia seguía teniendo una gran influencia en las conciencias; los partidos revolucionarios prometían una sociedad distinta, liberada del capitalismo y de la lucha de clases; el ideal de la Nación, legitimaba el sacrificio supremo de los individuos; el Estado administraba numerosas actividades de la vida económica. Ya no estamos en este mundo.»{3}

Sin embargo, el nuevo individuo de esta época hipermoderna ha visto cómo este intervencionismo estatal ha quedado relegado por un liberalismo que invade, no sólo el mapa económico sino que, en gran medida, penetra en todos los aspectos de la vida, reflejando una menor resistencia por parte del estado a nivel de la propia organización de la vida del ciudadano. La postura de Lipovetsky es la de una defensa, en la actualidad, de una segunda modernidad que ha terminado por asimilar los «complejos» que la propia postmodernidad no conseguía deshacerse, una segunda modernidad que pivota en torno a tres ejes fundamentales: en primer lugar el mercado, el liberalismo ha globalizado posturas y ha ampliado el papel del consumo hasta todos los límites imaginados, esta sociedad mercantil, donde lo hiper se ha convertido en lo cotidiano, ha hecho que la política, para poder acercarse al propósito de reordenar, como hacia otrora, la vida del ciudadano se vea obligada a usar la publicidad y el recurso de los media a través del espectáculo para tratar de recuperar parte de poder de organización que tenía; en segundo lugar existe una fe ciega en la eficacia técnica que ha alcanzado un ritmo vertiginoso a la vez que ha logrado que su inserción en el mundo actual sea prácticamente inmediata y, por tercer y último elemento, tenemos al propio individualismo; se han abandonado todas las ideologías que tendían a la búsqueda de una unificación en torno a la masa para procurar que la singularidad sea la estandarte de la contemporaneidad.

2. Individualismo y ética empresarial en la hipermodenidad

Desde hace más de una década, las grandes empresas empiezan a ser conscientes de los beneficios que les aporta insertar planes de responsabilidad social en sus organizaciones. Beneficios que no se traducen exclusivamente en términos económicos sino sobre todo morales, tanto a nivel interno como, y sobre todo, a nivel externo.{4} Grandilocuentes códigos de conducta, códigos éticos, deontológicos, proclamas en valores sociales, corren de un lado para otro como idearios a cumplir que forman parte de la idiosincrasia de una filosofía de las grandes empresas. Pero existe una lejanía muy grande entre el empeño que ponen las empresas en tener y hacer cumplir esta ética empresarial y el consumidor o el ciudadano que desconoce la existencia de éstos. De ahí que en los últimos años la proliferación de campañas de publicidad de los valores morales empresariales esté en auge. Publicidad donde se destaca los beneficios para la sociedad que tiene la implantación real de lo que se viene llamando Responsabilidad Social Empresarial (RSC). Este intento por parte de las empresas de dar a conocer su implicación y su responsabilidad en la parte de la sociedad donde interactúan trata de acortar las distancias entre la sociedad individualista que cada día huye más de la categoría de lo social y los beneficios que una empresa moralmente responsable puede aportar a este sujeto individualizado. Este artículo pretende dar a conocer mejor este nuevo individualismo de cara a facilitar una mejor comprensión al mundo empresarial de la sociedad en la que se desarrollan sus actividades, y este análisis lo realizaremos desde el punto vista de la sociología y la ética del consumo.

Según los informes del 2008, en la Unión Europea, en un país como España, 7 de cada 10 ciudadanos no sabe los que es la responsabilidad social de la empresa.{5} Esto pone de manifiesto que a día de hoy, al individualismo imperante parece no interesarle demasiado las cuestiones éticas empresariales y su repercusión en la sociedad. Estamos insertos en un mundo individualista donde el peso de lo social parece no tener importancia. Existe, siguiendo las palabras de Lipovetsky{6}, un hiperindividualismo que hace que el consumidor busque en los productos un rasgo que singularice y lo separe de la masa{7}. Y para esta elección no parece que sea importante la ética de la empresa de los productos que éste sujeto adquiere. Estamos en una sociedad multicultural que avanza a nivel económico, que aumenta el bienestar social y que, sin embargo, ve en peligro el sistema de valores sociales debido, entre otras cosas, al imperio del nuevo individualismo frente a la decadencia de la trascendencia de lo social. Somos plenamente conscientes de que el análisis de las sociedades desarrolladas en el tiempo presente puede provocar cierta irritación por parte de los historiadores y sociólogos al tratar de encorsetar una sociedad tan volátil como la actual y de cambios tan vertiginosos que difícilmente se deja analizar si no es en tiempo pretérito. Pero no es menos cierto que es una labor vital y hasta un deber tratar de hacerlo, intentar desglosar los nuevos fenómenos que nos invaden y buscar los motivos que mueven al individuo a actuar como lo hace y ver el reflejo de este individualismo en las pequeñas y medianas empresas. La economía, la filosofía y la sociología tienen una tarea pendiente muy importante: la de dilucidar, lo mejor posible, el esquema social e individual que rodea a este ser que denominaremos hipermoderno y ofrecer una propuesta de acción al mundo empresarial de cara a poder realizar su labor del modo más eficaz posible. Una propuesta social que gire en torno a la creación real una ética empresarial que esté unida a una ética del consumo para poner así de manifiesto la importancia de la RSC como necesidad para las empresas. Si queremos que los empresarios sean conscientes de la importancia real que tiene una efectiva política empresarial cimentada en la responsabilidad social hay que buscar la forma de que el consumidor valores realmente este esfuerzo empresarial en su justa medida.

Si bien queda muy lejos la afirmación de que el individuo postmoderno era dogmático, no le faltaban, como ya se afirmó anteriormente, algunas ideas heredadas de la modernidad a las que aferrarse. La pasión del individualismo contemporáneo está marcada desde la postmodernidad y esta pasión por la singularización del ser ya fue vista previamente por autores como Adorno o Horkheimer cuando advirtieron una relación directa entre la industria del consumo y el individuo:

          «Ciñéndonos al concepto de Industria Cultural, hay que subrayar que desde las investigaciones de la Teoría Crítica, y en especial las de Theodor W. Adorno y Max Horkheimer, esta nueva forma de producción industrial para la conciencia es inherente al neocapitalismo tardío, es decir, al capitalismo que introduce al Estado como un mecanismo más de regulación de mercado. Y en esta nueva forma de entender las relaciones de mercado, la industria será básicamente dirigida al tiempo de ocio de las poblaciones masificadas. Es por esto por lo que la teoría crítica frankfurtiana considera a la industria de la conciencia como la que mayores beneficios aporta al sistema económico post-industrial, ya que será el tiempo libre cuando el ciudadano medio consuma un tipo de cultura rebajada que algunos teóricos como Abraham Moles han definido como «cultura mosaico», otros como Eco – y también Moles- han denominado como Kitsch o los mismos frankfurtianos como «pseudocultura». Lo cierto, pues, es que se trata de un modelo cultural en que sus mensajes y contenidos están adecuados a un consumidor tipo que busca una falsa individualidad a través de un consumo que considera que le individualiza y de distingue de los otros «consumidores-receptores» medios.»{8}

La estricta relación de la idea de individualidad con la del consumo de masas es uno de los ejes en lo que pivota la hipermodernidad. La masificación del consumo focalizada en su marketing hacia una individualización del consumidor ha generado una percepción de la singularidad individual de la que se discute su rango de autenticidad.

3. Perfil hipermodeno

No es fácil encontrar teorías sistemáticas que se dediquen a definir a este individuo hipermoderno{9}, pero no por ello se debe de dejar de analizar la situación de este individualismo de nuevo auge contemporáneo que posterga a la sociedad a un ostracismo inmovilista. A este respecto, Touraine afirma:

              «El resultado es que ustedes y yo, cada uno de nosotros, no podemos definirnos ya como seres sociales, usted se define como un consumidor de Siemens o Coca Cola o de Worldmusic, o de la Orquesta Sinfónica de Chicago ...  no sólamente de cosas mediocres, pero usted se define como una persona desarraigada, como un consumidor global, desnacionalizado, deslocalizado, se habla de deslocalización de la producción, así pues estamos todos deslocalizados y esta es, en mi opinión, el proceso contra nuestra experiencia de vida. Nuestra identidad, nuestra conciencia, nuestra imagen, nuestra identificación no se realiza con una colectividad, con una sociedad, usted no se define ya por su clase o su nación o su nivel de educación, todo esto se vuelve secundario ...»{10}

La actualidad no presenta un marco teórico fácil para encuadrar todas las características que el hombre contemporáneo presenta pero para pensadores como Touraine o como el propio Gilles Lipovetsky, después de toda la postmodernidad existe una incrustación vital de la modernidad muy importante que marca la impronta de este nuevo individuo. Así, podemos decir, que en la postmodernidad había una gran confianza en el mercado como padre de la política del consumo, al igual que guardaba la esperaza de que los mass media acercaran el mundo al hombre y de que el futuro era un espacio virtual donde se podía creer en tono optimista. Poco a poco se han desmontado estos pocos ejes dogmáticos para dar paso al nacimiento de una nueva individualidad hipermoderna preñada desde su nacimiento de tintes claramente escépticos y bañada de una singularidad de nuevo cuño: la egolatría. De hecho, la confianza en el futuro se ha desvanecido en esta hipermodernidad; la categoría temporal del futuro ha dado paso a un imperio del presente, se ha entronizado el tiempo actual y la inmediatez de la vida, la nueva economía, el consumismo vertiginoso, el culto a lo NEO, el placer de experimentar nuevas formas de consumo y el alejamiento a la hora de buscar la diferencia social en las marcas o la moda, ha convertido a sujeto actual en un individuo hipermoderno.

Algunas de las causas más importantes de este nuevo fenómeno las encontramos en las palabras de Lipovetsky cuando dice:

            «El ideal moderno de subordinación de lo individual a las reglas racionales colectivas ha sido pulverizado, el proceso de personalización ha promovido y encarnado masivamente un valor fundamental, el de la realización personal, el respeto a la singularidad subjetiva, a la personalidad incomparable sean cuales sean por lo demás las nuevas formas de control y de homogeneización que se realizan simultáneamente. Por supuesto que el derecho a ser íntegramente uno mismo, a disfrutar al máximo de la vida, es inseparable de una sociedad que ha erigido al individuo libre como valor cardial y no es mas que la manifestación última de la ideología individualista; pero es la transformación de los estilos de vida unida a la revolución del consumo lo que ha permitido ese desarrollo de los derechos y deseos del individuo, esa mutación en el orden de los valores individualista».{11}

Esta es una novedad vital en el posterior desarrollo del nuevo individuo que nace. El abandono de la subordinación a los distintos ideales pregonados antaño por iglesias, gobiernos y demás, el sometimiento al ideal de libertad dibujado por el estado y las instituciones en la modernidad, ese yugo ha terminado para en nuevo individuo. Ahora la libertad se encuentra íntimamente ligada a la esfera privada. La represión que otrora se ejerció por parte de un estado moderno de cara al consejo paternal al que sometía al individuo ha terminado dando paso a un criterio de elección personal sobre la buena vida al que cada uno, de manera singular, se adhiere en función de sus apetencias. Para que la liberación del yugo social se haya producido se han necesitado múltiples factores que van desde el auge de las nuevas tecnologías y su democratización hasta el aumento a niveles máximos de la sociedad del consumo. Este punto de partida de lo que Lipovetsky denomina «proceso de personalización»{12} se centra en las derivaciones éticas del proceso y evolución del individuo moderno y su separación del individuo contemporáneo. En origen de este proceso se sitúa en el proceso disciplinario:

          «El proceso de personalización surgió en el seno del universo disciplinario, de modo que el fin de la edad moderna se caracterizó por la alianza de dos lógicas antinómicas. La anexión cada vez más extensible de las esferas de la vida social por el proceso de personalización y el retroceso concomitante del proceso disciplinario es lo que nos ha llevado a hablar de la sociedad posmoderna, una sociedad que generaliza una de las tendencias de la modernidad inicialmente minoritaria.»{13}

La diferencia con la misma modernidad en esta época posmoderna se centra en esta legitimación de los valores individuales de cara a la separación y asimilación de otro proceso de valorización a nivel individual. Se posterga, casi hasta el extremo del olvido, la necesidad de atenerse a los valores que se pregonan a nivel social o institucional. Se afianza la idea de la legitimación de un individualismo en gran parte hedonista y personalizado.
Todos estos cambios que a nivel tan generalizado se han ido imponiendo en la sociedad parten de un derrumbamiento de los grandes mitos de la modernidad. Hasta bien entrados los años 60 todavía había una creencia cierta en algunos pilares básicos de la modernidad que otrora fueron fomentados por y desde la revolución francesa:

          «Los grandes ejes modernos, la revolución ,las disciplinas, el laicismo, la vanguardia, han sido abandonados a fuerza de personalización hedonista, murió el optimismo tecnológico científico al ir acompañado de innumerables descubrimientos por el sobrearmamento de los bloques, la degradación del medio ambiente, el abandono acrecentado de los individuos; ya ninguna ideología política es capaz de entusiasmar a las masas{14}, la sociedad posmoderna no tiene ni ídolo ni tabú, ni tan solo imagen gloriosa de sí misma, ningún proyecto histórico globalizador, estamos ya regidos por el vacio, un vacio que no comporta, sin embargo, ni tragedia ni Apocalipsis.»{15}

Por ir concluyendo y repasar sólo basta decir que la sociedad ha asumido con total naturalidad la perdida de objetivos ideales hacia los que dirigir su vida. La caída de los grandes metarrelatos no ha supuesto crisis alguna a ninguno de los niveles. Si existe algún síntoma característico de la llegada de la sociedad posmoderna-hipermoderna es, precisamente, la idolatría al individualismo y sus necesidades sin previo juicio de valor acerca de ellas. Existe una pasión por la personalidad, el abandono de los sistemas generales de pensamiento, de la disciplina social desde las grandes instituciones, ha dado paso a una egolatría del personalismo que nunca se había dado en la sociedad contemporánea.

Ahora es tarea de la filosofía el realizar el mapa actual de este nuevo individualismo de cara a poder ofrecer a todos los sectores de la sociedad, políticos, educadores, padres,… elementos útiles de análisis que mejoren la comprensión de esta sociedad movediza en la que nos desenvolvemos.

Notas

{1} No podermos olvidar que uno de los pensadores más relevantes e influyentes de la época fue Derrida y su deconstrucción se convirtió en una metodología que si bien comenzó a ser aplicada al discurso lingüístico por el propio Derrida, después se tomaría como sistema de análisis para otros muchos campos. Teniendo en cuenta que la postmodernidad carecía de un ideario propio, la deconstrucción ser encargó de desmotar el ideario de la misma modernidad.

{2} El término hipermodernidad es empleado por G. Lipovetsky en su libro «Los tiempos Hipermodernos» Anagrama, 2006, Barcelona

{3} Op. Cit G. Lipovetsky, «Los tiempos hipermodernos» p.55-56. Sostiene el autor a este respecto que la importancia del la modernidad es vital para el posterior y actual desarrollo de la propia individualidad, la postmodernidad se lamentaba de tener todavía ciertas rémoras como las citadas, pero los cambios radicales producidos en los últimos tiempos, sobre todo en lo referente al avance brutal de liberalismo económico, han impulsado lo que él mismo denomina un «principio de individualidad autónoma» que ha sometido a la propia cultura de clases.

{4} A nivel interno, cada vez más, el empleado altamente cualificado busca buenos lugares donde trabajar que le aporten mucho más que un sueldo. Es interesante resaltar la consultoría Great Place to work, que en lo últimos años realiza estudios de empresas a nivel internacional para destacar las empresas que ofrecen las mejores facilidades para sus empleados.

{5} CECU 2008.

{6} Lipovetsky, G. Los tiempos hipermodernos, Anagrama, Barcelona, 2006.

{7} Usamos masa en el mismo sentido que Ortega y Gasset en su obra La rebelión de las masas, Espasa Calpé, 2009, cuando éste afirma que masa: «En rigor, la masa puede definirse, como hecho psicológico, sin necesidad de esperar a que aparezcan los individuos en aglomeración. Delante de una sola persona podemos saber si es masa o no. Masa es todo aquel que no se valora a sí mismo –en bien o en mal– por razones especiales, sino que se siente “como todo el mundo” y, sin embargo, no se angustia, se siente bien al sentirse idéntico a los demás»

{8} Blanca Muñoz, «La post-moderidad como pensamiento anti-ilustrado. Algunas reflexiones sobre la ideología de un final de siglo.» P 18. Revista Nómadas, Universidad Complutense de Madrid, 2001.

{9} El término hipermoderno o hipermodernidad, como se ha visto, proviene de Lipovetsky. La utilización de este término es totalmente arbitraria, de igual modo se podría haber denominado postcontemporáneo o incluso neomoderno, como el propio Pinillos argumenta en su discurso «El impacto de las culturas postmodernas en las ciencias humanas» obra citada anteriormente, lo importante de esta cuestión es que bajo esta nomenclatura, que podría haber sido perfectamente cualquier otra, se engloba un cambio de tendencia que trata de olvidar la etapa «pos» y todo lo que esta conllevaba, para pasar a formar parte de una nueva etapa estrictamente relacionada con la misma modernidad. Si bien Lipovetsky la ha caracterizado con un calificativo que connota, o tiene tintes, de exageración, veremos que todo lo contemporáneo no sólo no siempre es hiper sino que además, aún queda un remanente importante, sobre todo en lo referente a las actitudes, de la propia postmodernidad.

{10} VV.AA. «Y después del postmodernismo ¿qué?» p. 20 Anthropos, 1998. A.Touraine

{11} Op. cit., págs. 7-8.

{12} A lo largo de su primera obra, La era del vacío, Lipovetsky nombra, de manera indistinta, al proceso de personalización, proceso de individualización. A fin de cuentas, el objetivo de la obra es presentar el auge del nuevo individualismo que comienza, precisamente, cuando la categorización del concepto de persona contemporáneo se eleva para tratar de separarse del concepto de persona moderno, donde todavía existía un sometimiento o regulación del orden del deber a lo institucional. Con la aparición del nuevo individualismo, a partir de los años 80, la persona se separa de este sometimiento institucional para individualizarse, de ahí que el autor comente indistintamente, que el proceso de personalización y el de individualización es el mismo.

{13} Op. cit., págs. 8-9.

{14} Este es uno de los ejes fundamentales de la crítica que hacen algunos pensadores posmodernos a la filosofía anterior. La posmodernidad representa el fin de los grandes meta-relatos explicatorios. La muerte de las ideologías será uno de los ejes más importantes donde asentar el surgimiento del nuevo individualismo y así determinar el comienzo de lo que hemos venido llamando la posmodernidad.

{15} Op. cit., pags. 9-10.

Notas:

Fuente: http://www.nodulo.org/ec/2011/n108p11.htm
El Catoblepas • número 108 • febrero 2011 • página 11
SPAIN.  Marzo de 2011

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